Tematický úvod:
Velká Morava, mocná říše zasahující území dnešní České republiky, jižních oblastí Polska, velké části Slovenska, Rakouska, Maďarska, Slovinska a také Itálie, je spojena i s příchodem věrozvěstů – Cyrila a Metoděje na naše území. Jejich příběh představuje autentický motiv, v němž rezonuje základní kulturní, duchovní a společenská identita naší země. V moderním pojetí představují Cyril a Metoděj čitelnou a nosnou marketingovou značku pro komunikaci území ve vztahu k rozvoji kulturního cestovního ruchu. Symbolizují cestu ke kořenům, k základním hodnotám evropské civilizace a kultury, která tvoří rámec připravovaného produktu a předkládaného projektu kulturního turismu.
Jádrem předkládaného projektu je rozvoj partnerství a spolupráce s blízkými sousedy – regiony, které byly součástí Velké Moravy, jako cesta ke společné propagaci kulturního cestovního ruchu v tomto území. Využitím příběhu Cyrila a Metoděje směřujeme k oživení cestovního ruchu v těchto regionech, podloženému novým zastřešujícím tématem. Postavení Zlínského kraje, kde se nachází jádro Cyrilometodějské legendy, je ideální pro management tohoto projektu a koordinaci spolupráce s dalšími partnery.
CÍLE:
- Podpora domácího cestovního ruchu a incomingu z vybraných zdrojových trhů (Polsko, Slovensko, Německo, Rakousko) v rámci zvolených cílových skupin formou udržitelného cestovního ruchu se zaměřením na kulturní tematiku.
- Podpora a rozvoj kulturního a duchovního dědictví, tradic, řemesel prostřednictvím propagace zvoleného území, obcí a jejich atraktivit.
- Zvýšení ekonomického výkonu ve sledovaném území vyšším využitím infrastruktury a služeb v cestovním ruchu.
- Rozvoj partnerství a aktivní spolupráce s regiony v území původní Velké Moravy.
POPIS PROJEKTU:
Žadatel: Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s.
Partneři: Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy – partner s finančním příspěvkem; Moravskoslezský kraj – partner s finančním příspěvkem
Název projektu: Cyril a Metoděj, autentický příběh naší země
Operační program: Integrovaný operační program
Lokalizace aktivity: NUTS 2 Jihovýchod, Střední Morava, Moravsko – Slezsko, Severovýchod - Zlínský, Olomoucký, Moravskoslezský, Jihomoravský kraj, kraj Vysočina, Pardubický kraj
Odhadované náklady: 22 001 500 Kč
V první fázi realizace projektu vytvoříme produkt cestovního ruchu, který motivuje turisty k návštěvě zapojených regionů, konkrétních turistických cílů a akcí spojených s tématem Velké Moravy a příběhem Cyrila a Metoděje. Základem produktu, který bude síťovat všechny aktivity, budou trasy založené na poutních stezkách spojených s putování věrozvěstů. Tyto trasy budou propojovat významné turistické atraktivity spojené zastřešené tématem Velkomoravské říše a slovanských věrozvěstů. Život projektu vdechne celá řada významných náboženských a kulturních tradičních oslav a v širším pojetí folklorních a kulturních akcí.
Záměrem připravovaného produktu je vyvolat v potenciálních návštěvnících touhu po poznání tohoto regionu, kde mohou dodnes na vlastní oči spatřit otisky dob dávno minulých a zažít jejich genius loci. K tomu využijeme marketingovou komunikaci založenou na principu příběhu. Komunikovat budeme trendovými způsoby, se zapojením audiovizuálních médií, sociálních sítí, road show, klíčového happeningu a aktivního public relations.
V rámci komplexní marketingové kampaně oslovíme nejen území zapojených krajů, ale celou ČR s akcentem na Prahu, dále příhraniční trhy odpovídající původnímu území Velké Moravy, a pak také sekundárně trhy s velkou tradicí duchovního turismu.
CÍLOVÉ SKUPINY:
- turisté, zaměření na kulturní a poznávací turistiku
- poutníci
- mládež/školy
- senioři
INDIKÁTORY:
Počet vytvořených marketingových produktů pro CR – 1
Počet propagačních kampaní na produkty v oblasti CR – 1
AKTIVITY:
Příprava marketingového produktu
Produkt bude v souladu s pravidly veřejné podpory, zároveň však musí představovat jasnou tematickou pobídku pro zvolené cílové skupiny.
A. Vytvoření marketingového produktu
Vytvoření webové stránky produktu v české a anglické jazykové mutaci. Součástí vytvoření webové stránky bude nejprve registrace nové adresy a zajištění hostingu, dále pak samotné vytvoření projektového webu. Portál bude postaven na redakčním systému s dokonalou optimalizací pro vyhledávače v kombinací s responzivní modifikací pro mobilní telefony. Struktura portálu bude postavena na primárních požadavcích návštěvníka webu. Titulní stránka bude obsahovat klíčový grafický vizuál reprezentující tematické zaměření produktu. Web nebude obsahovat odkazy na soukromé firmy, jiné webové linky, prokliky nebo webové adresy.
1. Vytvoření multimediální aplikace pro chytré telefony a tablety,
navazující na on-line web projektu. Obsahuje mapové prvky – mapu tras produktu pro jednotlivé cílové skupiny, lokalizaci uživatele, hlavní turistické cíle a akce a další vhodné prvky oživující prezentaci. Jako „kuriozita“ je plánován jednoduchý překladač do hlaholice. Aplikace bude dále pracovat se čtečkou QR kódů a plánovanou soutěží pro návštěvníky jednotlivých turistických atraktivit a akcí, které budou součástí produktu.
Aplikace bude umožňovat propojení na sociální sítě. Aplikace bude k dispozici ke stažení česky nebo anglicky. Distribuce bude zajištěna možností stažení z android a apple zdrojů a z webu turistického produktu.
2. Vytvoření dvou vydání propagační brožury pro jaro a podzim 2015.
Obsahově bude brožura pracovat s popisem produktu pro klíčové cílové skupiny: turisté, poutníci, mládež/školy, senioři Provedení je postaveno na kvalitních fotografiích a stručných textech formou popisů a vložených textů. Brožura bude zaměřena na propagaci 50 atraktivit, spojených s prvky Velké Moravy a příběhu Cyrila a Metoděje. Bude proveden ve 4 jazykových mutacích (čeština, polština, němčina, angličtina). Pro efektivní a účelnou komunikaci budou vytvořeny dvě verze brožury. Budou se lišit užší specifikací atraktivit, které má návštěvník v nejbližší době od získání materiálu navštívit. Jarní verze brožury bude pracovat s letními fotografie atraktivit a cílových skupin (například děti v šortkách, apod.) a bude upozorňovat na nejlepší letní tipy k návštěvě. Atrkativity „open air“, které je vhodné navštívit v letních měsících. Podzimní verze brožury bude pracovat s fotografiemi zimními a opět z celé sestavy cca 50 atraktivit zdůrazní nejlepší zimní tipy, čili atraktivity vhodné k návštěvě ve špatném a studeném počasí (muzea, apod.). Brožury obsahují vždy všechny propagované atraktivity a informace pro všechny stanovené cílové skupiny. Důvodem je efektivní nakládání s prostředky, kdy každý uhrazený zásah jednotlivce v cílové skupině musí obsahovat vždy všechny klíčové informace.
Pro potřeby tisku jsou plánovány následující parametry: formát A5, počet stran 12 + 4 (obálka), 250g titul a 170g vnitřní část, matná křída. V materiálu bud uprostřed přisvorkována mapa, která se rozbalí do formátu A3. Mapa bude vytvořena kreativním grafikem, atraktivity budou provedeny grafickými kresbami. Povrchové úpravy: slepotisk, tvarový výsek, parciální lak. Dále bude materiál připraven také ve formě elektronické publikace (on-line listovací brožura) pro potřeby zveřejnění materiálu na webových stránkách produktu.
3. Reprezentativní knižní publikace „Cyril a Metoděj, autentický příběh naší země“
ve 4 jazykových mutacích s povinnými logy v odpovídajících jazykových provedeních (čeština 350 ks, polština 50 ks, němčina 50 ks, angličtina 50 ks), celkový počet 500 ks. Důraz bude kladen na působivou vizuální stránku knihy, která bude potenciální návštěvníky motivovat k návštěvě jednotlivých památek, spojených s putováním Cyrila a Metoděje a Velkou Moravou.
Pro potřeby tisku jsou plánovány následující parametry: formát 250mm x 210mm na šířku, cca 60 stran, obálka bude provedena technologicky jako ruční knižní vazba, slepotisk (prolisované tvary). Vnitřní provedení bude grafický papír Kniha bude zabalena v papírovém obalu opatřeném povinnými logy.
Distribuce bude provedena na roadshow (viz dále), následně budou publikace umístěny v jednotlivých TIC, místních knihovnách a školních knihovnách v jednotlivých obcích a turistických atraktivitách, které budou součástí produktu, a bude také fungovat jako dárek v soutěži pro návštěvníky turistických atraktivit. Ve formě elektronické publikace bude také dostupná prostřednictvím webových stránek produktu.
Distribuce bude provedena na roadshow formou předání publikace na IC dle tour se jedná o 40 ks publikací
Stejný princip rozdělovníku je určen i pro jazykové mutace publikací.
Česká verze i jazykové mutace mají v celkovém nákladu vždy určitý počet publikací věnován pro reprezentativní využití této publikace na veletrzích, press tripech, representaci Východní Moravy.
4. Sada pohlednic s tematikou Cyrila a Metoděje / Velké Moravy.
Pohlednice podlouhlého DL formátu budou obsahovat motivy spojené s putováním Cyrila a Metoděje či Velkou Moravou, na zadní straně běžná data pohlednice a schematickou mapku zapojených turistických cílů a povinnou publicitu. Jsou plánovány v atraktivním provedení, tak aby zaujaly a upoutaly pozornost potenciálních návštěvníků a vzbudily v nich touhu místo navštívit. Dále slouží k motivaci těch, kterým budou návštěvníci jednotlivých cílů pohlednice zasílat, k návštěvě atraktivit, které jsou součástí produktu.
Pro potřeby tisku jsou plánovány následující parametry: pohlednicový karton 300g, DL formát, tisk 4/1 parciální lak, slepotisk a přímá barva. Pohlednice budou působit technologicky velmi dobrým dojmem.
Pohlednice jsou určeny k distribuci v rámci roadshow a veletrhů cestovního ruchu a v rámci zapojených turistických atraktivit.
B. Realizace marketingové kampaně na podporu produktu
- Detailní rozpracování konceptu roadshow (scénář), příprava komplexního realizačního plánu marketingové kampaně.
- Realizace 40 akcí hlavní roadshow s programem duben - říjen 2015.
1. Základní scénář roadshow
Podstatou roadshow bude herecky ztvárněná mise Cyrila a Metoděje v doprovodu dobových představitelů obchodníků, muzikantů, vědců, duchovních, řemeslníků a sedláků v dobových kostýmech. Dále se budou roadshow účastnit zástupci dodavatelského subjektu a realizátora projektu. Tato výprava bude navštěvovat předem zvolené obce, významné atraktivity a jiná vhodná místa, aby veřejně odevzdala jejich představitelům poselství (representativní knižní publikaci) a věnovala se v navazujícím jarmarečním programu lidem na náměstí (ochutnávka lokálních produktů ze 4 zapojených NUTS, distribuce propagačních brožur a pohlednic, podávání informací o produktu a jednotlivých turistických atraktivitách a akcích, které budou jeho součástí - zve turisty k návštěvě atraktivit a tras Cyrila a Metoděje a Velké Moravy, zábavný program - hudba, humorné scénky, divadlo tematicky související se zaměřením produktu na období Velké Moravy a příběh věrozvěstů). Roadshow má za cíl oslovuje potenciální návštěvníky, které zve k návštěvě turistických atraktivit a akcí, jež jsou součástí produktu a má potenciál zaujmout také místní novináře a média, kteří zajistí další mediální pokrytí propagace turistického produktu.
Tato show se objeví ve vybraných lokalitách v době trhů či jiných kulturních / společenských akcí, kdy zde bude shromážděno dostatečné množství diváku. Počítá se s realizací na náměstích nebo jiných vhodně zvolených místech, kde bude roadshow dobře viditelná. V dopoledních hodinách navštíví mise ve zmenšené podobě i místní školy a pozve je na odpolední program (pokud není sobota). Každá zastávka v dané lokaci bude podpořena mediální a PR propagací před akcí: jedná se o PR lokální média, radniční listy, letáky a plakáty. Z každé zastávky je pořízen bohatý audiovizuální záznam.
Celkový počet míst pro pořádání roadshow je 40, v období duben – říjen 2015. Mise proběhne ve 4 zapojených NUTS, v Praze, Jižních Čechách, Polsku (Katowice, Krakow), Slovensku (Bratislava, Nitra), Rakousku (Vídeň).
V rámci závěrečné akce budou využity prvky z předešlých roadshow, doplněné o audiovizuální program – záznamy z jednotlivých prezentací a „zdravice“ zástupců jednotlivých měst a turistických cílů, které jsou součástí produktu. Roadshow dorazí na Dny dobré vůle a bude, nejlépe v prostředí místního informačního centra, popř. v jiném vhodně zvoleném místě, prezentovat audiozáznam zdravic z hlavní roadshow - poselství nasbíraná z celé Velké Moravy, pozdravy návštěvníkům Dnů lidí dobré vůle z České republiky, Polska, Rakouska, Slovenska, Německa. Prezentace proběhne na obrazovce ze záznamu.
Závěrečná akce – poslední roadshow – je plánována v rámci Slovanského hradiště v Mikulčicích.
2. Školní roadshow
ve spolupráci se školami v zapojených regionech. Cílem této roadshow je představit turistické produkty a trasy a pozvat prostřednictvím dětí rodiny k jejich využití a návštěvě. Seznámení s doklady cyrilometodějské tradice a odkazem Velké Moravy prostřednictvím prezentace toho, co mohou děti na daných místech dodnes na vlastní oči spatřit a zažít. 45min show s písněmi, vyprávěním, divadelními ukázkami a kvízy spojenými s místy, která jsou součástí produktu. Show proběhne ve 4 NUTS. Celkem je počet míst 35. Odpovídají městům, kde probíhá hlavní roadshow v České republice. Další vybrané školy obdrží poštou zásilku s produktovou publikací.
C .Mediální komunikační kampaň se dělí na dvě části.
1. První část je podpora hlavní roadshow. PR set pro podporu roadshow bude tvořit soubor letáku A5 v počtu 1000 ks pro sampling ve vybraných místech dle doporučení místního IC,. Budou rozávány pasivní formou cílové skupině potencionálních návštěvníků. Místem distribuce je samotné IC, dále jím zprostředkovaná místa (např. Místní galerie, muzeum, apod. v daném městě). Dále plakáty 50 ks pro lokální výlep a inzerce v regionálních (radničních) novinách v minimálním formátu ¼ strany daného periodika. Cílem setu je propagovat každé zastavení roadshow včetně těch v zahraničí. Jako nástroj pro informovanost cílových skupin s pobídkou k návštěvě připravované roadshow v dané lokaci bude sloužit i mobilní, přenosný reklamní panel samonosné konstrukce (bez nutnosti kotvení a zabezpečení proti pádu – tzv. „Komunikační totem“). Panel bude obsahovat sdělení o připravované akci včetně termínu akce a log povinné publicity. Velikost panelu bude dodržovat následující parametry: výška 2300 mm, tvar totemu je stanoven na hranol trojúhelníkové podstav Součástí zajištění dodávky komunikačního panelu bude i zábor k vystavení v místě akce na dobu 1 týdne.
2. Druhá část je masmediální zastřešující kampaň produktu. Tato část kampaně je určena pro domácí trh. Budou využity tyto formy propagace:
- Tematické přílohy časopisů a novin – viz výše popsané vkladky do vybraných tematicky vhodných periodik.
- Elektronická média (youtube – prvky z hlavní roadshow, sociální média, fun pages) - formou kanálu Youtube – využije prvky z hlavní roadshow, napojené na sociální média a promotované v rámci Youtube a Facebook.
- Hlavním masmédiem pro velký zásah cílových skupin budou prostředky MHD - TRAMVAJ, TROLEJBUS: pro krajská města Pardubice, Ostrava, Brno, Olomouc, Zlín a hlavní město Praha bude využit tramvajový komplet (2 vozy za sebou), případně sólo vůz nebo trolejbus (Zlín). Bude využit celopolep na domu trvání hlavní roadshow. Roadshow v daném městě bude propagována v dané tramvaji na banerech, tzn. letácích A3 umístěnáých ve vozech (počty se liší dle typu vozů, ale zpravidla se jedná o 6-12 ks), handy media, tzn. plastové ručky pověšené na tyčích pod stropem vozů, slouží k držení cestujícího při jízdě a umožňují umístění reklamy.. Hlavním motivem kampaně bude silný vizuál, který bude použit na všech materiálech. Bude proveden formou užití prvků byzantských motivů a barev, napodobující efekt vitráže. Užijeme vyobrazení tváří obou bratří, generickým sloganem vybízejícím cílové skupiny k objevení nového způsobu trávení dovolené. Motiv na velké ploše tramvají, provedený kvalitními foliemi bude obrovsky působivý a toto médium zajistí celé aktivitě masovou pozornost a propagaci. Cílem je strhnout pozornost na nové téma, vystoupit z šedi v zajímavém, efektivním mediu (pohyblivá reklama je 14x efektivnější než statická) a oslovit masy potencionálních uživatelů nového turistického produktu.
3. V průběhu hlavní turistické sezóny bude produkt podpořen soutěží na webových stránkách a Facebooku pro návštěvníky jednotlivých turistických atraktivit spojených s tématem Cyrila a Metoděje a Velké Moravy. Návštěvníci budou prostřednictvím soutěže motivováni k návštěvě série turistických atraktivit, které jsou součástí projektu, výherci soutěže budou odměněni reprezentativní publikací (viz dříve).
4. Dále budou vernisáže propagovány formou PR prostřednictvím novinářů, kteří se účastnili roadshow.
5. Po ukončení realizace produktu bude moci výstava dále putovat po jednotlivých turistických atraktivitách, které jsou součástí produktu, a tak jej dále prezentovat jako komplexní výstup.
